INTELIGENCIA COMERCIAL (KOMMERZIELLE INTELLIGENZ)

Autor:              Luis Bassat

Verlag:             Plataforma Editorial, 2011, 192 S.

Genre:             Ratgeber

Gutachterin:   Maria-Theresia Kaltenmaier

Inteligencia comercial – Kommerzielle Intelligenz oder Verkaufsintelligenz – von Luis Bassat, Werbefachmann von weltweitem Renommee, ist ein auf persönlichen Erfahrungen basierender Ratgeber oder vielmehr eine Handreichung nicht nur für den marketinginteressierten Leser.

Luis Bassat galt im Jahr 2010 als einflussreichster Mann in der Werbebranche Spaniens und sein Name wurde unter anderem durch seine mehrfache Kandidatur für die Präsidentschaft des Futbol Club Barcelona – der selbst unter nicht Fußball Begeisterten als Barça weithin bekannt ist – zu einem Aushängeschild. Der spanische Werber sefardischer Herkunft begann seine erfolgreiche Karriere, als er in seiner Studienzeit Fernseher, Wasserreinigungsanlagen oder auch Grafikkunst verkaufte, setzte sie mit der Gründung seiner eigenen Werbeagentur Bassat & Asociados im Jahr 1975 fort und schloss sich schließlich, wie es sein ehrgeiziges Ziel war, der internationalen Werbeagentur Ogilvy & Mather an, deren Vorsitz er für Spanien und Portugal übernahm; daneben war er Aufsichtsratsmitglied zahlreicher Einrichtungen und Stiftungen, darunter auch Vorsitzender des universitären Beirats der Universidad Europea de Madrid, durch die ihm die Ehrendoktorwürde verliehen wurde und an der er tätig ist. Zahlreiche Auszeichnungen würdigen seine außergewöhnlichen Leistungen in der Werbebranche, wie beispielsweise die zum „Besten spanischen Werbeleiter des 20. Jahrhunderts“.

Der studierte Werbefachmann, der darüber hinaus Diplome in Sozialwissenschaften und Betriebswirtschaft erwarb, legt mit dem Titel Inteligencia Comercial seinen vierten Buchtitel vor. Weitere Werke sind El libro rojo de la publicidad (1993) (Das Rotbuch der Werbung), El libro rojo de las marcas (1999) (Das Rotbuch der Marken) und Confesiones personales de un publicista (2008) (Bekenntnisse eines Werbefachmanns).

Das knapp 190-seitige Buch ist in 11 Kapitel gegliedert, denen ein Vorwort sowie eine Einführung vorausgehen und ein kurzer Epilog folgt. In seiner Einführung legt Luis Bassat die Intelligenz und ihre Vielfältigkeit dar. Neben die emotionale, natürliche oder logisch-mathematische Intelligenz stellt er die kommerzielle Intelligenz, als eine Summe verschiedener Intelligenzen. Nicht nur als die Fähigkeit, etwas oder mehr zu verkaufen, sondern als die Art und Weise dies zu tun, auf der Grundlage rationaler, aber, und insbesondere, auch emotionaler Intelligenz. Im Vorwort macht der Gründer des multinationalen Modekonzerns Mango, Isak Andic, deutlich, welchen Einfluss der erfahrene Werbemanager Bassat auf seine eigene unternehmerische Tätigkeit hatte. Neben ihm kommen in einem Kapitel (3) über „Große Vorbilder kommerzieller Intelligenz“ sechs weitere bedeutende Persönlichkeiten aus der Marketing- und Werbewelt zu Wort, wie der Verwaltungsratspräsident von Nestlé, Peter Brabeck, oder die prominente Werbedame und langjährige Aufsichtsratsvorsitzende von Ogilvy Worldwide, Shelly Lazarus, und bringen anhand eines Fragenkatalogs zum Ausdruck, was den Charakter und die Fähigkeit eines Geschäftsleiters ausmacht, welche Fehler im Marketing oder an der eigenen Person zu beobachten sind, schlicht, was kommerzielle Intelligenz heißt.

Luis Bassat lässt den Leser mittels einer Vielzahl von Beispielen und Zitaten und in klarer und prägnanter Sprache an seinem erfahrungsreichen Leben teilhaben. Nicht nur die Businesswelt ist dabei vertreten, sondern er nimmt Bezug auf Psychologen, wie Daniel Goleman, Dramaturgen und bildende Künstler, Benavente oder Picasso, Philosophen bis hin zum Talmud. Der Leser wird zu Beginn mit einem kurzen Fragenkatalog eingeladen, sich selbst zu situieren im Hinblick auf eine Entwicklung in allen Aspekten des Lebens, denn kommerzielle Intelligenz, so Bassat, kommt sowohl im persönlichen wie im unternehmerischen Handeln zum Tragen und dazu möchte er mit seinem kleinen Ratgeber beitragen.

Im Besonderen geht der Autor zunächst auf das Vertrauen (1) ein, das maßgeblich zur Konstituierung einer jeden Beziehung, und konkret der Beziehung Verkäufer-Käufer, von Bedeutung ist, und führt im 2. Kapitel eine Reihe von menschlichen Werten an, die ihm persönlich bei der Entwicklung der kommerziellen Intelligenz geholfen haben: von Freundlichkeit, Einfallsreichtum über Entscheidungsvermögen, Enthusiasmus und Loyalität, bis hin zu Dankbarkeit, Bescheidenheit oder Zuhörenkönnen, um nur einige zu nennen. In anderen Kapiteln werden die Arbeit im Team (4), das Produkt (5) oder das Verbraucherverhalten (7) behandelt. Von besonderer Aktualität ist das Kapitel Kommerzielle Intelligenz in Zeiten der Krise (9), in dem der Autor die Krise beleuchtet, Vergleiche zur Krise von 1993 in Spanien herstellt und eine Reihe von Fehlern, aber vor allem zahlreiche Vorschläge und Empfehlungen aufzeigt, wie diese, unter Einsatz von Kreativität, Arbeitsamkeit und auch Opfern, zu lösen ist.

Luis Bassats Buch ist ein persönliches Buch, indem er von Beginn an Vergleiche herstellt zu seiner Familie, zur Erziehung seiner Kinder, seinen persönlichen Beziehungen und damit den Leser einbezieht, ihn anspricht, den Leser-Käufer sowie den Leser-Verkäufer, den großen Unternehmer wie den Ein-Personen-Betrieb.

Ein lesenswertes Buch, das Botschaften vermittelt und zum Nachdenken und Handeln anregt und das auf dem deutschen Buchmarkt sicher einen Platz verdient.